Tre möter – Flattered

En lyxig innesko av ballerinamodell. Där fanns gapet på marknaden som blev första skissen till skosuccén Flattered.

Idag har den utländska försäljningen gått om den svenska och Flattered har växt från att erbjuda enbart inneskor till ett komplett sortiment av skomodeller. VD Gustav Lidén och delägare & säljchef Emma Lythell berättar om resan från idé till att erövra skovärlden.

– De inneskor som fanns på marknaden gick snarare att koppla samman med pyjamasar än något man bär när man vill känna sig fin. Det saknades helt enkelt en modell som inte bara fyllde funktionen av tofflor utan som också fungerade med snygga kläder eller för att umgås med vänner i hemmet.

För Gustav, med en bakgrund inom bank och finans och ingen tidigare erfarenhet av retail föddes idén 2013, då han tillsammans med tre andra grundade bolaget Flattered. Två månader och tre varuprover in i processen bokades ett första möte med Venue Retail Group (VRG), som ansvarar för skoytan på NK samt äger Rizzobutikerna. Vad de inte visste var att mötet skulle leda till ett resultat, minst sagt utöver det vanliga.

– VRG delade Flattereds åsikt om gapet på marknaden och svarade med att lägga en gigantisk order. Det blev ett ovärderligt startkapital men också en prestigefull referens för Flattered, säger Gustav. Två veckor innan leverans ringde fabriken och undrade om vi inte skulle ha boxar till våra skor. Jag svarade – ”just ja, ta en naturfärgad låda och tryck vår logga på locket”.

Svensk design på export

– Jag tror att en av anledningarna till att Flattered har nått stor framgång utomlands är att vi har hållit hårt i vårt brand som har en tydlig skandinavisk profil. ”Scandi Fashion” är ett känt begrepp utomlands och något som kunder och inköpare aktivt letar efter, säger Emma som kom in i bolaget 2015 som säljchef och delägare. Därför är vi väldigt måna om att hålla vår estetik i varje produkt, men såklart är det också viktigt att vara lyhörd kring vilka behov som finns på olika marknader, säger Emma.

Förutom ett skandinaviskt DNA tror Gustav och Emma att Flattered också har blivit framgångsrikt tack vare förmågan att erbjuda en premiumprodukt till ett rimligt pris. Alla skor är handgjorda i Spanien, dit de reser flera gånger per år för att kontrollera produktionen och för att säkerställa att endast de bästa materialen används. I dagsläget sker all försäljning via sajten och återförsäljare. Ett koncept som fungerar väldigt bra, även om Gustav menar att det i framtiden kan komma att ändras.

– Vår sajt har blivit vår ”flagship store”. I dagsläget bedömer vi att en fysisk butik skulle innebära ett större mått av ”management attention” än vad som är rimligt för en lokal marknad. Det är fullt möjligt att vi i framtiden även öppnar egna fysiska butiker, men just nu vill vi fokusera på att bredda Flattereds geografiska marknad och bygga Flattered.com så bra som möjligt, säger Gustav.

Flattered var tidiga med att skapa mervärde och varumärkeskänsla i form av lyxiga skoboxar med sidenband. Men med tiden kom boxarna att utvecklas ytterligare, en process där hållbarhet spelade en betydande roll.

– Boxarna med sidenband var otroligt populära, men ur ett hållbarhetsperpektiv var de ganska tunga och svåra att skicka. Därför tog vi istället fram en mer miljövänlig box av återvunnet papper som var mer anpassad för vår online-handel, men behöll känslan av mervärde genom att ta fram en lyxig dustbag av 100 procent ekologisk bomull – som kunden kan återanvända för att förvara skor eller packa andra praktiska saker i.

”Tre Företag följer med oss på resan ut i värden”

– Som ett digitalt företag med moderna metoder är det viktigt att ha partners som matchar oss. Att ha obegränsad tillgång till surf är en förutsättning, men också att lösningarna fungerar lika bra i Sverige som utomlands. För oss stack ”3Världen” ut lite extra. Som företag i ständig rörelse är det väldigt skönt att få slippa den konstanta jakten på wifi, säger Gustav.

Emma fortsätter

– Tre Företag hjälper oss också att höja kundupplevelsen eftersom vi därmed blir mer tillgängliga. Vi befinner oss just nu på en enorm tillväxtresa, där vi behöver kunna arbeta obehindrat för att satsa fullt ut på Flattereds nya marknader.

Läs mer om vårt företagsabonnemang ›

Fördelen med att inte veta vad som väntar

Under det tredje kvartalet 2019 gick Flattereds utländska försäljning om den svenska. En enorm resa från starten 2013, menar Gustav och Emma som också tror att det finns fördelar med att gå in i en bransch utan att helt och hållet veta vad som väntar längs vägen.

– Ibland finns det en fördel med att gå in i något med ett visst mått av naivitet. Den behövs när andra säger att något inte går. Varje dag gör vi nya saker för första gången. Att inte veta eller ha svar på allt, det gör att vi inte begränsar oss, säger Emma.

Namn: Gustav Lidén

Ålder: 33

Bor: Stockholm

Familj: Sambo och 9 månaders son

Gör: Grundare av och VD för Flattered

Intressen: Resor och umgås med familjen

Namn: Emma Lythell

Ålder: 31

Bor: Stockholm

Familj: Man och 2-årig son

Gör: Säljchef och delägare i Flattered

Intressen: Resa med familjen och poker